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如何策划一个完整的线上活动?这里有一份完整方案

2017-09-06 12:35 来源:未知 责任编辑:admin
  哪怕是刚入门的运营,恐怕都会写活动策划方案,但是,往往一场活动做下来,所呈现的效果却天壤之别。有的活动,可能用1万元成本,获得了10万个用户或者100万元的订单;有的活动,可能1万元的成本,只能带来1000个用户。这到底是为什么?本文就如何策划一个完整的线上活动,做详细阐述。
 
  活动目标
 
  做所有的事情,都要先确定一个目标,做活动也一样。那到底怎么定目标呢?首先要明确,做这个活动的目的是什么?是为了拉新、促活,还是增收?
 
  目的之间往往是相辅相成的,比如促进活跃的同时,相应的收入也会有所增长,但是必须找到侧重点,把目的提炼出来,作为整个活动设计的核心,才有可能达到活动的效果。
 
  可能有人会问,明确了做活动的目的,我还是不知道定多少目标才合适?定高了怕达不到,定低了老板不同意。我建议把最近一年以内的活动前后数据做对比,看看做活动期间和不做活动的增长情况,比如做活动期间比不做活动时的新用户数增长50%,那就把增长50%~60%作为下一次活动的目标。如果没有历史活动数据,那一般而言,做活动期间,增长量30%是比较合理的。
 
  活动对象
 
  由于产品属性、活动形式、活动目标,甚至推广渠道的不同,那么,目标受众肯定是不一样的,所以,做活动前,必须要了解活动的目标受众。了解受众,并不是简单的知道性别、年龄、地域即可,而是透过现象看本质,通过对用户的个人信息、购买偏好等行为分析,并结合产品自身的特点,最终确定活动的目标人群。
 
  活动时间
 
  我们常说“万事俱备只欠东风”,说的就是等待时机。一切准备就绪,那什么时间上活动,才能达到效果最大化呢?一般而言,活动可以借势3个时机。
 
  传统节假日
 
  比如春节、元宵、七夕等,这些节假日有一个共同特点:时间固定不变。它们的可预知性和必然性大大方便了活动的借势,有足够的时间做好充分的活动准备,以便达到最佳的效果。需要注意的是,如果要在清明节、中元节等纪念先祖的节日开展活动,必须十分谨慎,以免造成用户的反感。
 
  电商大型促销日
 
  比如淘宝双11双12、京东618、苏宁易购818、亚马逊黑五日等。这些促销日经过一定的时间发酵,用户已经非常熟悉,所以借势电商大型促销日做活动,可以大大减少教育用户的时间,达到事半功倍的效果。
 
  热门事件
 
  跟前面说到的节假日和促销日不同的是,热门事件分为可预知和突发性两种情况。可预知的热门事件,比如各种新品发布会如苹果发布会、小米发布会等,大型的赛事如世界杯、奥运会等,这些事件虽然不是每年都有,但时间都能提前几个月知晓,因此也给我们的借势留有足够的时间去准备。突发性热门事件,顾名思义,就是不能被提前获知的、突然发生的事情。
 
  活动形式
 
  目标和时间给活动定了一个框架,而活动形式则是在这个框架内找出最吸引活动对象的方法。目前比较常用的活动形式主要有四种。
 
  补贴
 
  这种方式的第一步往往是获取规模,在很短的时间内被巨大的用户群所接受和使用。生活服务类的产品用得非常频繁的一种活动形式。
 
  以美团外卖为例,点外卖会得到一个红包,红包分享出去,自己和他人都能领,吸引更多的人使用他们的产品,也让分享的人能够持续的留下来。近期美团外卖优化了红包的玩法,在分享的时候会显示,第几个红包是最大的。一来丰富了玩法,二来用户清楚的知道第几个是最大的,更能引导持续的分享。不得不说,这种补贴的形式,确实给美团外卖带来了大量的新用户。
 
  话题
 
  依赖媒体的力量和用户的口碑,让产品或服务成为用户谈论的话题,通过鼓励用户提供正面的话题,以达到活动的效果。健身app和美食app的活动就经常采用这种形式,比如美食天下的#吃早餐,我是认真的#、好轻的#我是美食达人#。
 
  游戏
 
  通过玩游戏的方式,植入产品的信息或获取产品的优惠。这种活动形式,电商运用最为广泛。比如支付宝在每年的双11都会推出一系列获取优惠券的小游戏。
 
  折扣
 
  最简单也最吸引用户的一种活动形式。产品让利一定的折扣,或者许诺一定的利益,吸引用户购买更多的产品,甚至购买原本不在购物清单内的产品。同样的,电商对这种活动形式也运用很多,比如苏宁易购“818狂欢节”,对部分产品直接进行折扣促销;天翼用户中心的充值活动,则许诺“云南双人游”的利益,吸引用户充值。
 
  值得注意的是,不管采用哪一种活动形式,都要注意以下几个关键点:
 
  尽量好玩
 
  活动就是要吸引用户来[玩],在玩的过程中达到活动的目的。所以,不管活动形式是什么,活动都要尽量的有趣,尽可能的吸引更多的用户。
 
  体验流畅
 
  从用户进入活动页面,到活动参与完成,根据漏斗原则,每一步都会产生约50%的流失。因此,活动的操作步骤,应该尽可能的简化,最好不要让用户去选择到哪个页面,而是直接引导用户持续参与;另外,整体的流程设计,也要尽可能的流畅,减少用户在每个环节的流失。
 
  通俗易懂
 
  活动的参与规则要尽量简单,用户不需要花费太多的时间,就知道去做什么,就能获得什么。除了规则制定要尽量简单,引导用户参与活动的规则描述也要尽量的简洁。完整的活动规则需要描述很多的文字,比如时间、参与方式、奖品内容、注意事项等等,对于产品而言,尽可能完整的描述,一方面是为了让用户尽可能详细的了解活动,另一方面则是为了免责;但对用户而言,过多的描述只会吓跑用户,因此,活动规则中,最好把核心信息放在页面最显著的位置,其他的描述,只需要有就可以了,以此降低用户的阅读成本。
 
  强调用户利益
 
  用户参与活动,本身就是为了获得一定的物质或精神奖励。在活动页面把用户利益放在最明显的位置,让用户在最短时间内获取到既得利益的信息,更能吸引用户继续下一步的行动。
 
  引导分享
 
  用户参与到活动中来,往往说明用户对该活动是认可的,那么,引导已经参与过的老用户将活动进行分享,是扩大活动效果的有效的一种形式。毕竟,来自朋友的推荐,往往比产品的直接营销,更能够让新用户产生信赖感。而引导老用户分享的方式,无非两种,一是满足老用户的精神需求,二是满足老用户的物质需求。具体使用哪种方式,可结合全篇文章去衡量。
 
  预算
 
  不涉及成本的活动方式有很多,既可以通过与商家合作,由商家提供奖品在活动中宣传商家的方式;又可以通过别出心裁的创意吸引用户,比如前段时间引爆朋友圈的“1元购画“的公益活动。这里讲的,是需要付出成本的活动,应该如何做预算?首先,要跟目标结合。如果目标不涉及利润,则需要了解公司要求的人均成本是多少范围内。如下图所示,假如目标是拉新,公司要求的拉新成本是5元以内,则预算的计算公式为:预算=人均成本*目标拉新数。

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