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最流行元素的强效整合,“疯狂系列”破解品牌赞助两难尴尬

2017-12-06 13:45 来源:未知 责任编辑:admin
  《疯狂的观致之疯狂大爬梯》播出了第三期节目,十名风格迥异的选手争夺观致汽车大奖,在全新美女主持寇乃馨的主持下同台竞技,有人速战速决,有人则打起了持久战,赛事激烈紧张。
 
  混合内容输出+深入植入
 
  截止目前《疯狂的观致》和《疯狂大爬梯》播出了25期,而衍生节目《疯狂的观致之疯狂大爬梯》也已经播出4期,形成了一个包含真人秀、综艺、直播、益智挑战的跨领域内容矩阵。
 
  根据统计,由能量传播及腾讯视频联合为观致汽车专属订制的内容矩阵累计曝光量已经高达27亿,总讨论量超过12亿次,微博、微信运营粉丝超过30万。
 
  但是对于电视行业和内容行业来说,“疯狂系列”的价值远不是这些曝光量数字可以衡量的。“疯狂系列”创造了一种全新的混合内容输出模式,为中国的电视真人秀和直播开创了一个新的分支,已经成为后来者可供借鉴学习的榜样。而在此之后,品牌植入也可能由此进入“深度植入时代”。
 
  这档全明星汽车导购直播综艺秀为什么可以吸引那么多人关注,并为观致汽车创造了新的销售高峰?这或许可以从汽车赞助真人秀说起。
 
  原来汽车品牌还可以这样植入
 
  2014年和2015年,英菲尼迪以“爱的旅程,勇敢出发”为主题连续赞助《爸爸去哪儿》、《极速前进》等节目,聚焦“亲情”话题,不断升级情感与体验营销,以富有“感性”的亲情体验活动与消费者建立紧密的情感共鸣,从而让更多人感受到英菲尼迪的品牌力量。应该说英菲尼迪在真人秀方面的多次投入是相当成功的,情感营销让它的销量在国内迅速蹿红。
 
  可以说进入21世纪的第二个十年后,汽车迅速成为真人秀节目赞助的“大水喉”。不但户外真人秀成为汽车品牌赞助的大方向,甚至一些室内真人秀也挖空心思,在后台与舞台的短短几米距离中,给汽车品牌露面的机会,趁机将大笔赞助揽入怀中。
 
  客观上说,真人秀也确实为国内汽车市场的繁荣贡献了自己的力量。英菲尼迪赞助爸爸去哪儿就成为一个汽车赞助真人秀的成功案例。
 
  然而近年来汽车赞助的真人秀慢慢陷入尴尬的境地。并不是真人秀节目的收视率不给力了,而是这种简单粗暴的赞助形式对汽车消费者的影响力在大幅度的削弱中。
 
  在过去的赞助过程中,汽车品牌尽量在真人秀节目中露脸,露出品牌logo,但是制作精良的真人秀都有相当严格的管控,露出多长时间精确到秒,更不可能对汽车的技术、安全、品牌故事大肆宣扬。汽车品牌能做的就是,在真人秀播出后,尽量利用其中的镜头进行内容方面的深度加工,附加上各种情感、勇气、爱等等正能量的外壳,进行二次传播。
 
  经过几年的熏陶后,这种老方法慢慢的不再引起汽车消费者的兴趣。汽车厂商发现,植入真人秀往往只能在汽车品牌上获得一定收益,但在最期望得到的汽车销售方面,收获寥寥。
 
  所以汽车品牌植入慢慢陷入了尴尬的境地,汽车在综艺节目中所处的位置总是那么容易让人忽略,作为众明星的工具接送车在节目中难得有几个特写镜头。至于汽车的各种数据、功能、特点、优势,开玩笑,明星们都在为不多的镜头和时间撕逼,还轮得到你么?
 
  如果你问身边的人,最近最火爆的真人秀里面用的什么汽车?他准一脸懵逼地像看傻瓜的一样看着你:“用什么汽车重要么?”
 
  但电视真人秀又确实是最贴近现实,最贴近消费者的电视表现形式。不选择真人秀还有什么更好的选择么?
 
  在这种尴尬的两难境地中,专为观致品牌订制的“疯狂系列”出现了,并且颠覆了人们过去的想象。明星、网红、段子全部围绕汽车做文章。汽车的品牌、设计、故事、安全、性能、舒适、内饰,在明星、网红的包装下成为核心。

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